Web musí být vidět (4. díl)

11. Čvn. 2007

Web musí být vidět (4. díl)

Dnešní článek bude především o tom, jakým způsobem zařídit, aby nám na stránky chodilo co nejvíce návštěvníků.

Nahlédneme do základů optimalizace pro vyhledávače (SEO) a řekneme si, jaké techniky bychom využívat neměli a proč.

Úvod bude dostatečně obecný na to, aby byl užitečný pro všechny, které tato tematika zajímá, některé další pasáže však mohou být pro některé čtenáře až příliš technické.

Hned na úvod je třeba říci, že nejrůznější vyhledávače a další internetové stránky nám na náš web přivádějí mnohem více návštěvníků, než kolik jich přijde přímo. Přímo přijdou ti, kteří naši adresu někde uvidí, nebo budou hledat informace o městě a adresu prostě zkusí, nebo ji již delší dobu znají a mají ji uloženou třeba v oblíbených položkách. Většina ostatních ale nejspíš použije vyhledávač, který je na naše stránky může nasměrovat. Nebo na jiných webových stránkách objeví odkaz na náš web a kliknou na něj.

Obě tyto cesty spolu souvisí, pomáhají nám významným způsobem zvýšit návštěvnost tím, že přivádějí nejčastěji nové uživatele. O tom, jak zajistit, aby těchto uživatelů bylo co nejvíce, a zároveň, aby se jednalo o ty, kteří se o námi prezentovanou problematiku (například informace o městě a regionu) skutečně hledají, bude dnešní článek. Budeme mluvit zejména o optimalizaci našich stránek pro vyhledávače, tzv. SEO (Search Engine Optimization).

SEO

SEO je dnes velmi moderní termín a s jeho použitím se setkáváme takřka na každém webovém rohu. Cílem je upravit webové stránky tak, aby se objevily ve výpisech vyhledávacích nástrojů co nejvýše. Samozřejmě, že ne vždy, ale především pro určitá slova či slovní spojení, pro která chceme stránky optimalizovat – neboli, u kterých předpokládáme, že je pro vyhledávání použijí právě ti návštěvníci, které chceme zaujmout. Bylo by samozřejmě možné tímto způsobem upravit stránky tak, aby byly vysoko zobrazované i pro termíny, které sice s obsahem nesouvisí, ale které se používají pro vyhledávání velmi často – seznam nejčastěji vyhledávaných termínů není obtížné získat.

To je ale právě jedna z věcí, které bychom dělat neměli, a to hned ze dvou důvodů – jednak je tato taktika krátkozraká proto, že návštěvníci, které na stránky nalákáme pod příslibem něčeho, co na nich není, se budou cítit ošizeni, určitě se již nevrátí, a nemůžeme tedy tyto návštěvy počítat mezi ty skutečně užitečné, a jednak proto, že se jedná v podstatě o podvod, a když jej třeba některý z takto napálených uživatelů nahlásí, vyhledávače nás mohou dlouhodobě penalizovat – naše stránky z indexu vyřadí a ty se tak stanou prakticky neviditelné.

Optimalizace stránek

Je tedy vždy vhodné optimalizovat webové stránky na vyhledávání toho, co skutečně obsahují (a navíc to jde snáz). Pokud snad ještě teď někdo není přesvědčen o tom, proč by se do optimalizace měl pouštět, vězte, že se jedná o nejlevnější řešení (přinejmenším v poměru cena/výkon), které je navíc na rozdíl od nejrůznějších reklamních akcí dlouhodobé. Nevýhodou naopak může být počáteční náročnost a především delší doba, než se výsledky akce projeví.

Web a jeho okolí

Všechny techniky, které řadíme do souhrnného označení SEO, bychom mohli rozdělit do dvou základních skupin: na techniky týkající se samotného obsahu webových stránek, a na ty, které se týkají okolí, tedy zejména odkazů, které na náš web vedou. V podstatě bychom mohli říci, že nejprve je třeba web a vyhledávače pomocí odkazů zvenku přivést k nám, a poté je třeba, aby si z této návštěvy odnesli co nejvíce – to, co potom v rámci výsledků vyhledávání prezentují návštěvníkům hledajícím informace.

Jedno bez druhého nemůže dost dobře existovat – nebo přesněji, nelze jednu část upřednostnit na úkor druhé, protože teprve spojením všech dostupných technik je vytvořen kýžený efekt, zlepšení pozice ve vyhledávačích a tím i zvýšení návštěvnosti.

Úpravy obsahu

Nejprve se podíváme na techniky jež pracují se samotným obsahem stránky – tím bychom asi měli začít, neboť sami brzy uvidíme, že pokud přivedeme vyhledávač na nevhodně udělané stránky, nejen, že nic nezískáme, ale můžeme i ztratit. Co tedy rozumíme úpravou obsahu stránek pro potřeby vyhledávačů?

Máme snad přepsat povídání o městských památkách? Pravděpodobně ne, nebo alespoň ne zpočátku. Zaměřte se nejprve na odstranění základních chyb, které vyhledávačům práci ztěžují. Jedná se zejména o nevalidní stránky, tj. stránky neodpovídající zvolenému standardu HTML, a stránky nepřístupné (viz také předchozí díl našeho seriálu).

Uvědomte si, že robot, který prochází stránky a indexuje je pro použití v konkrétním vyhledávači, nevidí stránky v té podobě, v jaké je vidíte vy. Nejsnáze interpretuje textové informace (a proto jim také přiřadí nejvyšší váhu). Daleko obtížněji se dostane k informacím skrytým za obrázky, v dynamických skriptech nebo ve flashových animacích, a v mnoha případech tato data nezpracovává vůbec. Prakticky nedosažitelné jsou pro něj také stránky či celé oblasti webu skryté za formuláře – použijete-li například pro navigaci na webu výběr z rozevíracího seznamu, nejspíš si tím zavřete dveře před drtivou většinou vyhledávačů.

Rozhodnete-li se pro využití některých z těchto prvků na svých webových stránkách, vždy by měly mít svou textovou alternativu, která bude i pro vyhledávače přístupná. Jak vidíte, vyhledávací robot je také jedním z hendikepovaných uživatelů, o nichž jsme si povídali minule.

Obdobně problematické je použití rámců (elementy FRAMESET, FRAME či IFRAME). Někteří roboti se v takových stránkách neumí pohybovat a často zaindexují pouze úvodní stránku.

Ale i v případě, že navigaci zvládnou a web zaindexují, dobrou službu vám neprokáží – velmi často totiž sice konkrétní stránka z jednoho rámce nese zajímavé informace o samotném subjektu (ať již se jedná o městskou památku, nabízený produkt nebo službu), ale neobsahuje žádné kontaktní informace, odkaz na hlavní stránku atd. – uživatel, který se z vyhledávače ocitne na takové stránce, je ve slepé uličce.

Je mnoho věcí, které můžete uvnitř stránky vylepšit – zejména jde o vyznačení důležitých informací, již dříve zmíněných vybraných klíčových slov.

Již jsme řekli, že vyhledávač nevidí stránku tak, jako běžný návštěvník. Pokud pomocí formátovacích značek nebo kaskádových stylů určíte, že daný text má být větší, tučný a jinak barevný, vyhledávač o tuto informaci přijde.

To, čemu rozumí, jsou sémantické značky, které jazyk HTML nabízí – především tedy titulek celé stránky (title), různé úrovně nadpisů (h1 až h6) a zvýraznění (elementy strong, em apod.). Nesmíme zapomínat také na důležité informace v hlavičce samotné stránky – tzv. metainformace.

Vyhledávače zohledňují především obsah meta elementů description (popis obsahu stránky, mělo by se jednat o smyslupný text, nikoli samotná hesla) a klíčová slova (i zde by mělo jít o slova ze samotné stránky, ale samozřejmě jen ty nejdůležitější – a protože mnoho vyhledávacích nástrojů neumí česká slova skloňovat, zapište je v tom tvaru, v jakém očekáváte, že je budou návštěvníci hledat).

Dynamický web a hezké adresy

Na rozhraní mezi faktory samotné stránky a faktory vnějšími stojí samotná URL adresa stránky. V dnešní době je naprostá většina webů postavena nad nějakou dynamickou aplikací (redakčním systémem) a ve své základní podobě tak konkrétní stránku často identifikuje nějaký "nečitelný" parametr jako identifikátor konkrétního zobrazeného článku:

http://priklad.cz/index.php?id_clanku=2371

Leckdy (zejména u produktových webů, elektronických obchodů atd.) může být situace ještě komplikovanější a předávaných parametrů v URL stránky dokonce více:

http://priklad.cz/index.php?sekce=42&stranka=4&produkt=2455

Na první pohled je zřejmé, že adresa stránky nenese žádné informace o jejím obsahu – a protože i zde vyhledávače informace získávají, jedná se o nevyužitý prostor. Druhým problémem je, že některé vyhledávače stránky s parametry neindexují, nebo zohlední jen některé z nich (2-3). Valná většina webu tak může zůstat nezaindexována.

Řešením je přepsání odkazů na "hezké" adresy, označované často jako cool uri’s, například:

http://priklad.cz/mestsky-urad/zastupitelstvo/seznam-clenu-zastupitelstva.html

Vypadá to mnohem lépe, že? Možná jste si všimli, že tento princip používá i redakční systém serveru ISVS.CZ, podívejte se na URL této stránky nebo třeba jednotlivých nabídek. Podstatné pro nás je, že se tato změna obvykle jen velmi málo dotkne samotné aplikace. To podstatné zařídí nejčastěji modul webového serveru (mod-rewrite v případě nejpopulárnějšího webového serveru Apache), případně řešení pomocí chybové stránky 404 – touto problematikou se nebudeme podrobněji zabývat.

V každém případě musíme mít k dispozici mechanizmus na generování těchto URL, například automaticky z názvu stránky, případně doplněném ještě o identifikátor, a potom skript, na který jsou všechny požadavky přesměrovány, a který z příslušného URL dokáže získat zpátky identifikátor konkrétního článku či sekce.

Měli byste také vědět, že je vždy vhodné, aby se na webu nevyskytoval stejný obsah (článek) pod různými identifikacemi. Tj. abyste na jednom místě nevolali třeba

http://priklad.cz/index.php?id_clanku=2371

a jinde

http://priklad.cz/mestsky-urad/zastupitelstvo/seznam-clenu-zastupitelstva.html

Pro oddělení slov v URL používáme vždy pomlčku. Je možné použít i tečku a samozřejmě lomítko, naopak nevhodné je použití podtržítka, protože mnohé vyhledávače jej neberou jako znak pro rozdělení slov.

Faktory mimo náš web

Nyní se podíváme na techniky, které dále vylepší postavení našeho webu, a které se již netýkají jeho obsahu. Jak již bylo naznačeno, jde především o to, aby na náš web směřovaly odkazy, a to odkazy "co nejlepší". Co to znamená? Dnes se hodnocení samotné stránky pro konkrétní vyhledávácí termín neskládá pouze z toho, kolikrát se v ní daný termín vyskytuje a na jakých místech. Velmi významným faktorem je také důležitost konkrétní stránky potažmo celého webu, na němž se vyskytuje.

Nejznámější vyhledávač Google pro tento účel používá kritérium označované jako PageRank, přičemž jeho přesný výpočet není znám. Čím vyšší PageRank, tím výše se za jinak stejných okolností vaše stránky objeví. PageRank v zásadě zachycuje důležitost webu v celém prostoru sítě WWW, kdy odkazované weby vzájemně posilují své postavení v tomto žebříčku. Zjednodušeně řečeno, čím více stránek s vysokým PageRankem odkazuje na váš web, tím vyšší bude jeho PageRank.

Cílem tedy je, aby na váš web odkazovaly další weby. Jistě začnete registrací ve známých českých i zahraničních (dle určení webu) katalogových vyhledávačích, neměli byste opomenout Open Directory Project, protože z něho čerpá i Google. Pokračovat můžete na různých specializovaných tematických či regionálních katalozích a můžete spolupracovat s dalšími weby výměnou odkazů. Výhodou v tomto případě je. pokud se zabývají podobnou tematikou, protože tak máte šanci přilákat relevantní uživatele – ty, které nabízené téma opravdu zajímá.

Odkazy mohou přijít i takříkajíc samy od sebe – toho nejsnáz docílíte tak, že budete nabízet zajímavý obsah.

Google bomby

Vyhledávače také zohledňují, jaký text je zdrojem odkazu na konkrétní stránku, tj. obvykle obsahem elementu a (hypertextový odkaz). Velmi často se jedná o velmi dobré shrnutí obsahu dané stránky. Na druhou stranu text odkazu na cizí webové stránce obvykle nemáte pod kontrolou. Na tomto principu jsou pak založeny hrátky označované jako Google bomby – stačí několik málo webů s dostatečně vysokým hodnocením, které odkáží na jednu cílovou stránku zvoleným textem – a velmi brzy se tato stránka objeví hodně vysoko ve vyhledávači, i když samotná stránka daný termín vůbec neobsahuje.

Terčem takového velmi obtížně napravitelného žertu bývají velmi často politici či celé politické strany, ale byly zaznamenány i případy konkurenčního boje. Kdysi vás takto vyhledávače například na termín "velký bratr" nasměrovaly na stránky tehdejšího ministra Grosse. Možná si vzpomenete i na novější případy, které zde již záměrně neuvádím.

Zakázané techniky a penalizace

Dosud jsme se snažili popsat techniky SEO tak, jak by měly být používány, k co nejlepší spokojenosti všech – vaší, že budete snadno k nalezení, neboť se objevíte velmi vysoko ve výpisech jednotlivých vyhledávačů, uživatelů – kteří najdou, co hledali, i vyhledávacích nástrojů, které s každým úspěšným vyhledáváním získávají dobré jméno.

Stále samozřejmě existují lidé, kteří se snaží výstup v pozicích vyhledávačů urychlit použitím těchto technik nehezkým způsobem – například optimalizací na populární termíny, které se na stránce vůbec nenacházejí, umělým zvyšováním počtu výskytů klíčových slov ve stránce pomocí skrytého textu (třeba bílé písmo na bílém pozadí nebo text velmi malé velikosti), vzájemné prolinkování (tzv. linkové farmy) atd.

Takové použití je bráno jako škodlivé, přičemž podstatné hledisko je, zda z toho profituje běžný návštěvník, či zda jej to naopak poškozuje, neboť nedostane relevantní výsledky, a je podle toho také vyhledávači trestáno. Mnohé z těchto technik lze odhalit automaticky, k dispozici je také formulář pro nahlášení podobných pokusů – a můžete si být jisti, že když něco takového objeví konkurent či nespokojený a napálený návštěvník, že to ohlásí.

Následky bývají pro daný web kruté, vyhledávače takové chování postihují snížením ratingu (až na nulu), takže stránky je pak obtížné najít i za pomocí "těch správných" klíčových slov. Postih obvykle trvá i delší dobu po odstranění všeho škodlivého, takže někdy může být jednodušší rozjet web (tentokrát již "čistý") na jiné adrese.

Závěr

Doufám, že se vám dnešní povídání o vyhledávání webových stránek a optimalizaci obsahu i okolí líbilo, že jste pochopili princip, na němž samotné vyhledávání funguje, a který všechny techniky SEO také využívají. Budete-li tedy chtít vaše stránky upravit, nebo ověřit, jak si stojí, mohou se vám hodit další informace ke studiu:

Díly seriálu